別讓行銷部只是業務單位的後援部隊!行銷長該具備這3個核心 ... | 我要找工作
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2017年2月18日—職掌市場和顧客資訊的CMO,除了必須延攬程式設計和統計分析的專才,也必須培養團隊詮釋數據的能力,能夠從情境脈絡(context)來描繪現象的動態和 ...
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近年來,由於網路科技的發達和消費者意識高漲,主控權逐漸從企業移轉到消費者身上,迫使企業更認真關注「顧客導向」(customer orientation)及「消費者中心」(consumer centric)這些早在1950年代就已經出現的行銷學觀念。
實務上,也有愈來愈多企業設置行銷長(Chief Marketing Officer, CMO)一職,並且有行銷長調查報告、行銷長專欄、行銷長俱樂部等社群應運而生。
依據行銷長協會(CMO Council)與德勤(Deloitte)在2016合作的調查報告,有2/3以上的CMO認為,企業視他們為企業成長引擎(growth driver)和價值創造者(value creator),期望他們為企業的成長和營收產生直接的貢獻。
然而,行銷主管儘管處於管理各式無形資產(包括品牌、顧客關係、情報、商機等)的最佳戰略位置,卻仍有超過50%的CMO認為,他們並未投入足夠的精力在擬定創新及成長策略、找尋策略合作夥伴及塑造品牌上。原因在於, 企業董事會仍舊將行銷當作業務單位的後援部隊,是一個成本中心、一個功能性部門。這種期望與組織設計的落差,充分反映出企業經營思維上的矛盾:究竟CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐?
在《哈佛商業評論》中文版2014年7月號裡,全球行銷策略顧問公司EffectiveBrands創辦人Marc de Swaan Arons和Frank van den Driest,以及聯合利華(Unilever)行銷溝通長Keith Weed提出了高績效組織共同遵循的行銷原則: 運用巨量資料獲得深刻見解、採用目的性定位和提供消費者全方位的經驗,並且建議行銷長應該具備思考、感覺及行動3種專才。
根據3位專家的論點,我認為行銷長本身必須能夠左、右腦並用,又兼具長跑的耐力和短跑的爆發力,也就是所謂的「雙元能耐」。以下分別就整合數據、經營部落、定位品牌,說明行銷長面對的挑戰和所需要具備的能耐。
行銷長核心能耐1:整合數據,發現洞見 ...廣告/行銷企劃主管 | 我要找工作
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