品牌診斷 | 我要找工作
![品牌診斷](https://i.imgur.com/sLIY79K.jpg)
洞察一個品牌的過去、現在和未來,瞭解一個品牌的競爭力和健康程度,需要從三個角度去綜合考慮,那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭 ...
![品牌診斷](https://i.imgur.com/sLIY79K.jpg)
洞察一個品牌[2]的過去、現在和未來,瞭解一個品牌的競爭力和健康程度,需要從三個角度去綜合考慮,那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景(見圖一)。
價值傳遞是品牌的物質基礎,沒有使用價值[3],品牌就失去了存在的根基;市場表現則是品牌的歷史發展的結果,是診斷品牌歷史的依據,也是診斷品牌未來的起點;競爭前景是對品牌未來的展望,對品牌競爭力[4]與成長動力的洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度,可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略[5]的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理[6]的未來方向。基於三大要素表現的平衡程度,我們可以得出如下八種品牌診斷結果:強勢品牌[7]、弱勢品牌[8]、成長品牌、流行品牌、特異品牌、現實大品牌、低價品牌、利基品牌[9]。
(一) 品牌價值傳遞的診斷
在品牌價值傳遞的診斷中,主要需研究和明確三大問題。
1、品牌是否滿足了最基本的需求[10]。
這是一個品牌得以存在的基礎,也是產品或服務存在的基礎。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況,不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些產品要素,還需要診斷產品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的產品(品牌)各不相同,在實際操作中需要根據具體產品而定,對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素,諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、是否具有最優的性價比[11]。
消費者購買[12]產品都追求最適合的質量和最低的價格,以獲得最大的剩餘價值[13](消費利潤),這就是性價比。需要說明的是,性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標[14]和市場價格的實際值來展開對比,而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評...
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