新品牌策略 | 我要找工作
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新品牌策略是指企業[2]在推出新產品[3]時,採用新的品牌名稱。當原有的品牌[4]不適合新產品或對新產品來說有更合適的品牌時,企業需要設計新品牌。
當企業推出新產品[5]線而現有品牌[6]對新產品並不合適時,企業要確立新品牌[7]。例如,原來生產[8]保健品[9]的養生堂開發飲用水時,使用了更好的品牌名稱[10]“農夫山泉[11]”。
在普遍理解中品牌是商品經濟[12]發展到一定階級的產物,最初的品牌使用是為了使產品[13]便於識別。品牌迅速發展是在近代和現代商品經濟[14]的高度發達的條件下產生,並且得以迅速發展。品牌的使用給商品[15]的生產者帶來了巨大的經濟效益[16]和社會效益[17]。但現在,這樣的時代已然過去。我們可不可以先定位[18]一個品牌然後再來經營商品?答案是肯定的!
菲利普·科特勒[19]把品牌定義為使銷售者向購買者長期[20]提供的一組特定的特點、利益和服務[21]的承諾[22]。最好的品牌[23]傳達了質量[24]的保證[25]。品牌是一個複雜的符號,具有六層含義:屬性—一個品牌首先給人帶來特定的屬性;利益—屬性需要轉換成功能和(或)情感利益。顧客[26]不是購買屬性,而是購買利益;價值[27]—品牌體現了該製造商[28]的某些價值觀[29];文化[30]—品牌可能附加和象徵了一定的文化;個性[31]—品牌代表了一定的個性;使用者—品牌體現了購買或使用者是哪一種消費者[32]。現代營銷學也把品牌戰略[33]歸入產品戰略[34]的一部分。
品牌戰略[35]是當今企業商戰制勝的法寶,然而,現代營銷學能夠提供給[36]企業選擇的品牌戰略[37]卻寥寥無幾,無非是產品與品牌的組合戰略,採用多品牌[38]還是單一品牌戰略[39],產品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。這種局面是兩個原因造成的:一是品牌的定義有問題,二是研究方法有局限。如何打造和保持產品的品牌一直是中國企業面對的嚴峻挑戰。三株、秦池、太陽神、飛龍、健力寶、王麻子、上海家化[40]等曾經一度的中國品牌一個個倒掉...
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